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如何用竞品分析,做好本品投放预算和策略规划?

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发表时间:2023-09-26 12:14

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小红书作为当下品牌营销种草的重要战场,但品牌从何入局切赛道?如何布局策略做种草?如何规划投放节奏与预算?

以下3000字,从行业洞察、竞品分析到本品规划,教会品牌如何做好投放预算与策略规划!

01

行业洞察,竞品分析的基础


在进行竞品分析前,我们需要对整个行业赛道进行一个准确定位,是红海市场还是蓝海赛道?赛道是否是头部垄断,入局门槛如何?行业整体投放大盘如何,以此判断本品进入市场的难易度。通过赛道的整体洞察,品牌也可确定主要竞品,寻找未来机会点,为后期本品定位和推广做好铺垫。

行业赛道分析上,品牌可主要从淘系数据表现和小红书数据表现两个方面切入,我们以 精华油品类赛道 为例。

第一,首先查看精华油在淘系的品牌搜索数据、销售top榜单,以此确认行业头部品牌,初步选定后期需要详细拆解的竞品品牌。

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以上数据显示,精华油销售额top5有兰、林清轩、PMPM、TAUTROPFEN天露芬、阿芙等品牌,而品牌词检索TOP5包含有:至本、娇韵诗、逐本、夸迪、PMPM等品牌。

第二,按照品类关键词搜索,拉取小红书平台Top100/1000的相关笔记,并按照各品牌出现的曝光次数依次排序,继而确定站内头部品牌。

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以上数据显示,小红书站内FACIAL JOY、海蓝之谜、baum、PMPM、花肌颜、逐本等品牌内容生态搭建完善,笔记数量多。

对应淘系销售TOP榜单、检索榜单,娇韵诗、海蓝之谜、PMPM、至本、逐本等头部和新锐品牌,均在赛道内占有一定份额,品牌便可基于初步的本品定位(人群、价格等)、本品目标(声量、销售额、市场占有等)选定主要分析竞品。

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竞品分析三步走

在赛道状况了解及竞品确认后,便正式进入竞品分析。需要明确的是,竞品分析的核心目的是为了更加准确预估投放成本,学习竞品成功经验,并找到本品的差异化卖点。结合500+的品牌服务经验,辰木将小红书竞品分析划分为三大维度。

第一,投放成本分析。

通过千瓜数据、辰木数字中台等营销数据平台,拉取竞品投放数据。分析竞品总体投放量级、不同卡位背后的出价成本和互动量多少,以及对应淘系的搜索成本。用竞品现阶段的投放预算,反推本品达到该效果状况需要的成本多少。

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第二,投放策略分析。

主要从投放节奏、投放内容进行分析。投放节奏分析过程中,要明确类目的是否存在季节性或周期性投放特点,总结竞品投放节奏特点,以此选定本品入局的时间和重点投放节点 比如:旅行住宿行业,十一国庆前,出现投放高峰,众多品牌都在会在此节点进行加量投放,流量拦截。

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通过分析竞品从上线到近期的投放量级和节奏,品牌便能:根据总笔记量和互动量,再次预估品牌总的投放成本;根据每个月不同笔记量和互动量,来确定本品必须要关注的节点动作;根据近3个月的投放量,预估当年竞品卡位位置需要的持续投入成本,需要进行多少量级的内容铺排。

投放内容分析则主要是了解竞品的不同内容形式的比例以及效果数据,总结数据表现良好的笔记、复投率高的笔记,以便后期进行详细的内容拆解。

具体来说,选定竞品近3个月或30天的投放内容,分析图文、视频笔记占比,爆文笔记数量,以及爆文产生的内容形态,推断爆文的复投率、投放成本分配比例。

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*注:可参考以上表格文件,进行相关数据记录和分析。

第三,种草策略分析。

种草策略则从笔记内容和达人组合两方面入手分析。内容侧,针对优质爆文笔记,从标题、封面、正文、评论等维度进行拆解,梳理出竞品的优劣势、主打核心卖点以及用户舆情分布(评论好坏);同时,根据整体笔记内容形式的组合和转化数据,找出用户最喜欢的笔记类型,他们最关注的痛点/兴趣点,以此得出本品的核心卖点,搭建自身的内容矩阵,并形成可复用的高效转化的内容表达公式。

达人侧,主要分析竞品合作的达人类型及数量比例(金字塔型/橄榄球型),总结达人的优势特点,评估达人的带货能力,便于后期自身能够准确选择高价值达人,并科学分配投放预算。

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*注:内容和达人分析可参考以上数据模板

03

本品规划的三大步骤

经过深入洞察赛道和竞品分析,品牌对入局赛道已有一定认识,本品入局规划便可按照总体目标设定、用户洞察、内容策略制定、投放规划三大步骤进行。

第一步,目标规划。
  • 0-1的新锐品牌:流量需求反推目标。即优先追求流量曝光,可以用流量需求反推目标(搜索UV,销售gmv)。
  • 10-100的品牌:品牌已逐渐成熟,重点在于生态卡位或品类卡位,则可基于搜索覆盖率目标,安排投放量(需准备现阶段卡位成本的1.5-2倍预算)。
  • 成熟品牌:品牌已成熟,但希望超过竞品,成为行业TOP1,则可用行业位置反推目标,并按照竞品1.5倍做预算。

第二步,内容呈现。

内容呈现上,我们回归流量底层逻辑。小红书会将笔记内容拆解为多个关键词,以匹配用户需求。品牌种草过程中,也就需要用核心关键词锁住流量。

由此,品牌一方面可站在用户需求角度布局内容。即思考用户存在怎样的搜索行为,其行为背后的关键词和内容需求是什么,以此反推内容方向和节奏,以及达人选择。

另一方面,品牌可基于搜索进行关键词布局。比如:搜索热词榜,搜索次数越高,代表搜索的人越多,属于核心关键词,品牌必布局;搜索次数较多,但是近期内容量较少,品牌可将此类关键词当作搜索红利词,以获取更多平台内容权重分;内容热词增量榜,近期笔记平均互动量高的词也可以植入笔记内容中(小红书商业工具后台的黑马词也属于热词)等。

以上不同类型的关键词都可以助力笔记成为爆款,品牌便可根据自身风格放行进行关键词嵌入。

第三步,投放节奏规划。

结合消费者认知习惯,辰木一般是将投放节奏分为:「蓄水期—内容先行,充分曝光引导、放量期—决策窗口,深度影响用户心智,爆发期—爆文x爆品,破圈冲刺,长尾期—舆情维护、持续影响」等四个阶段进行投放节奏把控。我们以某品牌面膜为例,进行节奏拆解。

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另外,根据产品购买决策成本的高低,辰木也进行了简单投放规律总结。

一般来说,低决策成本的产品其转化路径较短,客单较低,用户不在乎产品是否为品牌(比如:零饮品、服饰、低客单彩妆等),相应品牌便可将流量抓取列为首要事项,快速测试迭代,筛选优质内容,快速加量转化,引导外溢收割。

高决策成本产品转化路径长,决策周期长,客单较高,有品牌心智(比如:护肤、家电、保健品、母婴、医美等),排他性也非常强。所以,内容布局是为重点。品牌需要根据决策影响环节的不同,进行长期维护,输出主动搜索的关键词布局内容,用测评类、背书类、真实用户反馈类等多笔记类型进行内容投放。

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结 语

当下的营销环境,已经从曾经的供给驱动、以增量跑马圈地的时代,转变为以需求驱动、存量博弈的时代。增量见顶,也让众多品牌意识到争夺用户更需要潜意识影响,直白式转化,以此高效快速走完购买决策链路。

但如今消费市场饱和,产品同质化严重,也更需要品牌知己知彼,找出本品差异化价值,并通过多渠道内容的传播铺排,触及产品核心目标人群,以此实现品牌长效增长。


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