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品效销合一,1个方法让品牌把营销预算花在刀刃上!

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发表时间:2023-12-18 11:53


在即将结束的2023年,很多品牌无论在传统渠道还是一些新兴平台,都感受到了流量的阻力。在获客成本越来越高的背景下,品牌方不仅要“活下去”,还要“有得赚”“走得远”。


2024年,品牌应该如何明确目标、规划全年投放预算?本文从目标拆分的“道”,到预算制定的“术”详细分享。





Part 01

2024趋势:

品牌主投放更关注“品效合一”



随着流量红利消退,获客成本提升,品牌更趋向以降本增效思维进行广告投放,关注营销带来的增长质量与转化效率。调研结果显示,在投放预算方面,品牌主均更多选择“增加效果比例”,投放亦变得更加审慎。



在不确定的市场环境中,品牌方愈发追求资源高效配置,更关注“品效销合一”


,重在品牌曝光、新品推广期,旨在促进消费者形成认知;

,是品牌方深入理解消费者的需求后,进行更聚焦、有节奏、重外溢的产品推荐;

,品牌为消费者提供比价择优的机会,以此促进日常带货、节点大促。



Part 02

投放预算规划两大核心



小红书是品牌重要的布局阵地,而达人笔记是品牌最常见的投放场。


在制定小红书达人的全年投放计划时,首先要从“成本心智”转化为“利润心智”,根据品-效-销目标筛选、匹配高效的达人矩阵



具体到方法论层面,要制定投放预算,品牌可以根据行业赛道产品的利润差异,结合产品本年度的预估利润额,制定推广费用。


根据本年度的预估利润目标,可以用倒推法逐层拆解至营销目标,营销目标就是品牌的业务北极星,品牌的种草投放动作要以此作为参考,阶段性复盘,及时修正动作。




Part 03

效销-根据销售目标

倒推全年投放预算



那么如何从销售目标倒推出品牌的全年的投放预算?处于不同生命阶段的品牌应当通过当前的发展核心来制定预算目标。


Step1:

根据销售目标倒推营销目标

适用品牌:0-1阶段,重视种草转化。

如果特定关键词的淘搜UV全部由小红书种草得来,那么可以从目标的淘搜uv增量目标倒推出种草目标。


Step2:

选定合适的竞品;

选择同一品类、成长阶段相近的品牌,研究竞品在过去一年内的投放情况,包括投放效果、投放成本、投放节奏


Step3:

根据品牌营销目标,结合竞品的投放成本确定本品的投放成本;

可以分析选定竞品的总投放笔记数量和互动量,反推自己品牌如果想要做到同样的互动量需要投放多少成本。


案例:

通过千瓜,可以查看到某粉底液B品牌过去一年的预估投放成本为962.49万,互动总量为262.27万,一条投放笔记的平均互动成本为3.67元。


近3个月粉底液B的投放互动量28w,通过拉取生意参谋上的数据,发现对应淘系搜索增长是10.1w,可以算出小红书互动拉动搜索的比例是小红书2.7个互动可以带来1个淘内搜索;


单个淘搜成本=互动成本*比例,那么可以算出,竞品B的单个淘搜成本为9.9元。


最后根据:

淘搜总成本=淘搜uv增量*淘搜单个成本

可以算出竞品为了获取淘内搜索,付出的投放成本是多少,用以制定本品的全年投放预算成本。



Part 04

效销-根据品牌曝光目标

倒推全年投放预算



如果品牌目标聚焦种草或曝光,那么如何从目标分别倒推出本品的全年投放预算?


品牌的小红书品效目标一般分以下2类:


① 渗透率,适合想要卡类目生态位的成长期品牌

② 占领市场份额,成为品类TOP X ,适合要占领市场份额的成熟期品牌


根据不同的营销目标,通过竞品分析制定预算目标。


01 以渗透率为目标

例如某粉底液品牌想在品类中达到20%的搜索渗透率,就需要统计品类词-粉底液(霜)下的竞品笔记的数据。

根据行业的cpe或者cpc成本,预估竞品的广告花费:


彩妆行业达人平均大人的互动成本(CPE)为3.48,比如想要达到品类词下的Top10,就可以在千瓜查看对应的竞品投放笔记互动量,确定要进入Top10的互动量标准,计算公式:

投放预算=互动成本*互动量


如果不追求前排率,只需要渗透率,比如要进入前100条的30%,

根据前面的商业笔记互动量,可以看到要进入前100,需要的最低互动量3000,那么:

投放预算=基准量3000*100篇*30%*互动成本


02 目标为超过某个具体的竞品

这种情况常见于成熟品牌,比如想要去冲击头部或者卡位,就可以用竞品的投放预算反推本品的目标。放大比例,用更高的成本去卡有先占优势的目标。



Part 05

结语



品牌营销不仅要敢花钱,更要会花钱。每一个品牌受产品阶段、营销目标等不同因素的影响,打法策略和预算规划都全然不同,在上文中我们针对不同的品牌营销目标总结了部分对应的策略公式,方便大家进一步优化自己的品牌投放策略与效益,辰木互动致力于让品牌的每一笔投放预算都花在刀刃上,想要进一步进行品牌系统化诊断欢迎与我们联系。



数据来源:飞瓜数据后台截图;

备注:本篇文章部分内容整合于亿邦智库《2023品牌内容营销洞察报告》、品牌医生等;



END



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