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抖音&小红书:“差异化”种草秘籍大公开!

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发表时间:2023-11-06 09:51

作为年轻人汇聚最多的两大社交平台,小红书和抖音已然是品牌的热门社媒营销阵地。


小红书和抖音平台的“种草”方式各有不同。小红书是年轻人的生活方式社区,抖音则是打通了人货场的兴趣电商平台。品牌应该怎么在抖音与小红书上“种草”,做长期转化?

我们从上至下看一看抖音与小红书的差异化特点。





01   CHENMU

差异化种草平台



抖音和小红书,定位有何不同?

抖音作为“全域兴趣电商”平台,基于用户对美好生活的向往,通过短视频和直播打造美好生活场景,满足和激发用户潜在购物兴趣


小红书作为年轻人的生活方式社区,内容覆盖衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐等全生活场景,早已成为地地道道的“国民生活指南”。“遇事不决,小红书”让小红书成为当下年轻人购买决策的强种草平台



抖音vs小红书,种草转化机制

抖音生意模型:“内容场+中心场+营销场”协同推进的电商闭环


用户在抖音不仅通过短视频和直播看到美好生活,也从中激发出了购买的兴趣,这让抖音的电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构,形成“内容场+中心场+营销场”协同推进的电商闭环。


内容场是抖音电商经营的基本盘,配合中心场提升转化效率、营销场拓宽生意增量,组合成完整的场域经营策略


FACT+S模型:内容+货架双场共振

FACT矩阵是商家的内容供给阵地,商家可以基于不同的生意目标,灵活分配经营阵地的运营资源,以稳定的内容供给实现生意总量高效持续增长。S做好搜索端流量的承接,让流量转化效率更高。


小红书生意模型:小红书-“种草+转化”内外双循环


依托于小红书天然的种草社区平台基因,小红书用户存在天然的潜在消费需求。他们通过浏览/主动搜索笔记,戳中痛点,站内购买或者站外电商平台购买。基于用户的转化路径,小红书坚定“生于内容,长于交易”通过内容化手段将产品触达用户。品牌在小红书则是两条闭环:站内闭环+种草外溢。


小红书种草外溢交易闭环:商家跑通内外双循环模式


小红书站内电商交易闭环:B2K2C循环的电商模式




02   CHENMU

种草"A3"与种草“核心”



抖音-O-5A人群资产模型

抖音模型将用户划分为O机会人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3种草人群、A4行动(首购)人群和A5用户(复购)人群这从远到近的五个层级,代表了用户从了解到用户品牌行为旅程,揭示了用户与品牌的关系远近。


小红书-反漏斗人群模型

小红书模型则是与之相反,在小红书的种草逻辑是先找到产品最核心的人群进行种草,然后再逐步破圈到兴趣人群,再往下到泛人群当中。





03   CHENMU

平台流量分发机制



抖音流量分发模型

抖音的流量分发是按照初级流量池、中级流量池到高级流量池的分发机制来分发。考核指标则聚焦于完播率、点赞率、留言率、转发率、和转粉率


小红书流量分发模型

在小红书,笔记推送给首批用户后,系统会给笔记打上内部分数,以决定是否要继续推给其他更多用户,这个评分体系在小红书内部称为CES。

综合在小红书内的投放实践经验,我们发现,如今平台更侧重以下几项:点击率、互动率、完播率、互动值


CES打分机制如下图:


当然,除了首次推送规律以外,针对小红书发现页和搜索页我们仍发现存在着不同的流量逻辑:


发现页流量推荐逻辑

搜索页排序逻辑




04   CHENMU

品牌在小红书的投放策略



品牌在小红书投放分两种逻辑,一种是关注全域生意ROI,另一种是在小红书就完成种草转化。


多平台全域生意(种草转化型)

单平台销量型商家(流量型)




05   CHENMU

大促期间,小红书&抖音的玩法



每逢618、双11等大促节点,各品牌的规划往往提前几个月开始严阵以待,以争取在大促期间获得更多的关注和交易。面对不同的平台,规划的节奏该如何更好的部署?


抖音大促:站内种收一体


小红书大促:4大阶段+2类策略+2大计划

商家在小红书做大促,更重要的是把握4大阶段+2类策略+2大计划。

4大阶段:蓄水种草期,预热加购期,爆发转化期,返场延续期

2大策略:笔记营销+直播营销策略

2大计划:指的是小红书推出的闪光买手计划和闪光品牌计划

结语

面对不断变化的市场、用户与平台规律,一份强时效性的“定制化”黄金策略,可以为品牌在关键时刻提供更强有力的支持。


以上为我们总结的小红书与抖音平台“差异化”种草逻辑,品牌可以根据自家产品不同的营销规划对照对应的种草策略,有更多想要了解的营销干货与知识,欢迎评论区与我们互动。


资料来源:
微播易-《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》
《小红书双11闭环电商广告最全攻略来啦!》


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